Из важных преимуществ нашей компании. Люди не покупают товары — они покупают «улучшенные версии» самих себя

Образ корпорации в общественном сознании загадочно двоится: с одной стороны, неплохие перспективы быстрого карьерного роста "при должном настрое", с другой - "крысятник, где не выжить тонкой натуре". Логического противоречия здесь нет, но сложный комплекс эмоций возникает неизбежно. Попробуем с ним разобраться.

Образцом идеальной компании - мечты современного менеджера - является известная и крупная транснациональная или российская корпорация. О том, почему отечественные руководители выбирают большие компании, повествуют данные исследования HEADHUNTER::Magazine «Распространение корпоративных ценностей в экспертно-менеджерской среде». Более половины опрошенных экспертов (менеджеров и свободных агентов российских фирм) считают, что, работая в корпорации, специалисты получают возможность использовать в качестве собственного репутационного резерва ее имя и бренд. На втором месте среди достоинств работы в крупной компании, по мнению почти 40% опрошенных, находится стабильность заработков. Наконец, чуть более 17% надеются на «предсказуемый карьерный рост». А в качестве главных недостатков отмечаются попытки руководства всецело подчинить личность работника интересам конторы. Так, примерно равное число респондентов (по 40%) недовольны «зомбированием» (культивированием сильной привязанности к корпорации) и отсутствием возможности самостоятельно планировать график работы.

Возможность сделать карьеру в корпорации, по мнению участников исследования, зависит, в первую очередь, от способности выгодно представить результаты своей деятельности, умения устанавливать и поддерживать нужные контакты внутри организации и, разумеется, от хороших отношений с начальством. При этом сотрудник не должен быть лишен профессиональных способностей, однако человеческий фактор - на первом месте.

Совместно с нашими собеседниками мы попытались выявить реальные достоинства и недостатки условий работы в крупной компании, а заодно сопоставить получившуюся картину с ее отражением в коллективном сознании менеджеров и свободных агентов.

Крупная компания как строчка в резюме, или Бренд как репутационный резерв

Первым в списке достоинств работы в корпорации стоит возможность использовать ее имя и бренд в качестве собственного репутационного резерва. «Мои коллеги, как, впрочем, и многие специалисты, в основном делают карьеру не в одной фирме, а переходя из компании в компанию с повышением в должности и с прибавкой к зарплате, - говорит Елена Яшина, главный бухгалтер российского представительства нидерландской фирмы LUKARCO Services B.V. - Поэтому важно не только то, кем ты работал, но и где: трудовая деятельность в штате компании-бренда всегда оценивается положительно».

Эпоха всеобщего доверия к брендам уходит в прошлое.

Однако притом, что и кадровики, и руководители по-прежнему обращают внимание на послужной список соискателя, эпоха всеобщего доверия к брендам уходит в прошлое. Более того, специалист, успешно поработавший в именитой корпорации, при попытке сменить не только место работы, но и отрасль сталкивается с феноменом негативного влияния имени. «Случаи отрицательного воздействия бренда встречаются сплошь и рядом, даже на уровне топ-менеджмента, - отмечает директор по персоналу "Национальной логистической компании" Ирина Молвинская. - К примеру, если к нам приходит соискатель из крупной консалтинговой компании, проработавший там больше пяти-шести лет и выросший с должности простого консультанта до ведущего, он начинает привычным образом вести себя в совершенно другой бизнес-среде. И плюсы его профессиональных навыков превращаются в минусы. В 8 из 10 случаев подобных переходов и специалиста, и нанявшую его компанию ждет неудача». Так что вследствие своей однозначной ассоциации с одной отраслью или направлением бизнеса известный бренд может «законсервировать» карьеру человека, ограничивая его профессиональную мобильность.

В любом случае, безусловное предпочтение отдается тому впечатлению, которое производит кандидат при личном контакте. И, не в последнюю очередь, проверке информации из его послужного списка, даже при наличии весомых рекомендаций. Гендиректор средней по российским масштабам фирмы НПКФ «МаВР» Сергей Мойзис рассказал прямо-таки уголовную историю: «Не так давно по рекомендации одного депутата Госдумы мы чуть было не приняли на работу человека с солидным послужным списком. Но при проверке выяснилось, что он находился в федеральном розыске по обвинению в организации заказных убийств». По мнению предпринимателя, личные качества кандидата тоже нуждаются в проверке, поскольку «даже в известных корпорациях, названия которых являются брендами, распространено воровство. И, увы, многие менеджеры, вышедшие из таких фирм ищут не работу, но возможность "уводить" деньги из бюджета».

Просторный кабинет и банковский счет на скорую руку, или Карьера и зарплата

Два других достоинства работы в корпорации, по мнению участников исследования, - стабильная зарплата и предсказуемый карьерный рост. Но, по единодушному мнению бывших менеджеров среднего и низового звена, которые работали в крупных компаниях, а затем перешли в небольшие и средние фирмы на позиции топ-менеджеров, это «стабильность недостаточности». Впрочем, карьерист способен жертвовать деньгами ради перспектив, по крайней мере, временно. А поскольку схемы служебного роста разнообразны именно в крупных компаниях, карьеристы стремятся работать там даже с потерей в значимости позиции. «Как правило, в каждой большой фирме, особенно западной, существует продуманная кадровая политика, и происходит ротация сотрудников, - рассказывает Елена Яшина. - Так, в компании Sun Microsystems в Англии, где я проходила стажировку, специалист, на место которого я пришла, получил плановое повышение. Было видно, что людей, проявивших себя с лучшей стороны, там ценят. А в маленькие фирмы стоит идти работать разве что генеральным директором».

Те, кто хотят стабильности, достатка и не готовы рисковать, идут в малый и средний бизнес.

Путь наверх в развивающейся крупной компании всегда открыт, соглашается Денис Вереникин, гендиректор фирмы «Рол-Классик». «Владелец фирмы-конкурента "ДорХан" приобрел завод по производству сэндвич-панелей для металлических дверей, - рассказывает он. - При этом многие из проверенных сотрудников головного офиса стремительно "выросли" - директору нужно было расставить на новом предприятии и в его подразделениях своих людей». По мнению Вереникина, те, кто хотят стабильности, достатка и не готовы рисковать, идут в малый и средний бизнес. Здесь четкий круг обязанностей, неформальные отношения с руководством, нет перспектив быстрого карьерного роста и мгновенного увеличения зарплаты, но и «падать» особо некуда. Таким образом, для карьериста имеет значение не только размер компании, но и ее динамизм - наличие стратегии развития, расширение бизнеса, открытие новых направлений деятельности. Поэтому, собираясь работать в крупной корпорации, стоит понять, насколько интенсивное развитие она предусматривает.

По мнению экспертов, строить карьеру все же легче в российских корпорациях, нежели в иностранных. «В уже сложившихся крупных компаниях с многолетней историей можно двигаться только "вверх" либо "вглубь", осваивая секреты узкой специализации, - говорит Ирина Молвинская. - И это правильно: большая организация должна иметь жесткую структуру». А для отечественных фирм, которые только создают свою историю, западные законы ротации не писаны: здесь передвижение специалиста по служебной лестнице возможно не только «вверх», но и «вправо-влево», и для компетентного и амбициозного специалиста перспектив намного больше.

Какой ценой, или «Человеческий фактор»

Напомним, что, по мнению большинства опрошенных менеджеров и свободных агентов, успешная карьера в корпорации зависит от «взаимной любви» сотрудника и руководства. Взаимность же, считают респонденты, возможна только в том случае, если не лишенный профессиональных способностей карьерист сумеет выгодно представить результаты своей деятельности, наладит выгодные связи внутри компании и просто подружится с кем-либо из начальников. «Так и слышишь голос людей нерадивых, - замечает Ирина Молвинская. - Возможность карьерного роста находится внутри самого человека. Поэтому не надо искать причины своих неудач во внешних обстоятельствах. А все ответы, которые приводятся в исследовании журнала - это некие "объяснялки", когда человек хочет рассказать, почему его карьера не удалась. Если специалист владеет значимым для бизнеса объемом информации, готов принимать решения и брать на себя ответственность, то на него станут выходить, звать на обсуждения и в рабочие группы, что и является основой продвижения по служебе».

Отдельные корпорации стремятся свести число степеней свободы сотрудника к нулю.

Представление о тотальном контроле рабочего времени сотрудника эксперты нашли преувеличенным, хотя, действительно, отдельные корпорации стремятся свести число степеней свободы сотрудника к нулю. Многое или почти все зависит от управленца. Попытки «главного» контролировать все мелочи, руководитель психологической службы группы компаний «Ист Лайн» Петр Лунев считает болезнью роста, «рудиментом того времени, когда начальник и в самом деле даже все мелочи решал лично. Это постепенно проходит, но иногда случаются рецидивы».

Основным недостатком, точнее трудностью работы в крупной компании, следует считать необходимость постоянно поддерживать множество коммуникативных связей. В корпорации надо все время «держать руку на пульсе», разбираться и расставлять приоритеты в большом потоке информации, что очень непросто для новых специалистов, перешедших из мелких и средних фирм.

Своя компания

Компании похожи на страны. Жизнь в большом государстве, с державными амбициями и многочисленной олимпийской сборной, конечно, не лишена прелести, но чревата известными издержками, знакомыми нашим гражданам лучше, чем кому-либо. Однако смена места работы гораздо более простая процедура, чем смена гражданства. Следует определиться в своих запросах, приоритетах и возможностях. Самое важное - учитывать при выборе компании свои личные особенности, уверен Лунев. Вы можете быть «человеком корпорации», легко встраивающимся в иерархическую систему, и тогда вам будет уютно работать там. Можете быть «человеком проекта», и в таком случае вам ближе разработка какой-то идеи с нуля, доведение до реализации и передача «эксплуатационщику». Наконец, вы можете быть предпринимателем, и тогда в крупной корпорации, где нет возможности принимать решения самостоятельно, вам не место. «В большой компании руководству обычно хватает своего собственного креатива, поэтому от подчиненных нужно только быстрое и точное воплощение идей. Если творческому человеку это в тягость, и он не видит перспектив самореализации, воплощая идеи босса - пусть уходит, поскольку начальника он уж точно не переделает!» - заключает
Петр Лунев
Алексей Чеботарев

Это хорошо известная история, ставшая классикой современного маркетинга: когда Стив Джобс (Steve Jobs) представил рынку MP3-плеер iPod, быстро побивший рекорды продаж в своей рыночной нише, то IT-обозреватели и недоумевающие прямые конкуренты по маркетинговой нише принялись ожесточенно чесать в затылках и думать, напряженно думать. :)

Суть их размышлений сводилась к следующему: к тому времени MP3-плееры были представлены на рынке в течение уже довольно долгого времени, существовал их приличный ассортимент, предлагались вполне качественные модели от грандов электронной индустрии. И все же: почему iPod стал хитом продаж, что в нем такого особенного?

Успеху MP3-плеера от Apple способствовало множество факторов, но одним из ключевых аспектов триумфа iPod были слоган и маркетинговая концепция, придуманные самим Стивом:

«1000 песен в вашем кармане» (1000 songs in your pocket).

Когда конкуренты говорили нечто вроде «У нашего MP3-плеера 1GB дискового пространства», упирая на технические характеристики своего оффера, «умный маркетинг» (clever marketing) от Apple оказывался на шаг впереди, рассказывая потенциальному покупателю, что iPod улучшит его самого , предоставив ему фантастическую возможность «иметь 1000 песен в кармане».

Итак, Стив Джобс предлагал приобрести не гаджет (пусть даже очень качественный), а явное улучшение стиля жизни, понятное преимущество, которое не могут предоставить конкуренты Apple (разумеется, что на практике, скорее всего, могут; они, конкуренты, не могут просто и понятно сформулировать оффер, продолжая скучно бубнить про «гигабайты» и «воспроизведение MP3-треков, кодированных с переменным битрейтом»).

Маркетологи и веб-дизайнеры ресурса User Onboarding создали эту забавную инфографику, каковая, несмотря на ее кажущуюся несерьезность, точно передает суть умного маркетинга, апеллирующего к преимуществам, а не возможностям (техническим характеристикам) оффера.

Вот его формула:

«Обычная личность» потенциального клиента + ваш оффер = реальный клиент с «улучшенной личностью»

Мы неоднократно публиковали в блоге LPgenerator материалы, посвященные при описании оффера (это тот самый список, который мы называем « »).

Ниже вашему вниманию представлено несколько примеров грамотного употребления этого метода формулирования уникального торгового предложения (УТП).

Особенности против преимуществ — как понять разницу?

Маркетологи из User Onboarding сопроводили свою инфографику таким текстовым комментарием:

Люди не покупают товары — они покупают улучшенные версии самих себя.

В том же посте был размещен твит от Джейсона Фрида (Jason Fried), основателя компании 37signals, признанного разработчика SaaS-решений:

Фразы «Вот то, что может сделать наш продукт» и «Вот то, что вы можете сделать с помощью нашего продукта» звучат похоже, но это 2 совершенно разных подхода.

Для уточнения разницы между особенностями (features) и преимуществами/выгодами (benefits) мы провели небольшое исследование, в ходе которого нашли внятное разъяснение различия между двумя этими фундаментальными понятиями маркетинга:

Функция — это то, чем является или что делает ваш продукт. Выгода или преимущество — это то, чем данная функция ценна для потенциального покупателя.

Другими словами, описание функций есть ответ на вопрос «Что?», описание выгод — ответ на вопрос «Почему?».

Нельзя забывать и классическую, очень точную и изящную цитату, приписываемую известному американскому экономисту, профессору Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) Теодору Левитту (Theodore Levitt):

Люди покупают сверла диаметром четверть дюйма не потому, что им нужны эти сверла: им нужны отверстия диаметром четверть дюйма.

Итак, у клиента существует некая проблема, решить которую он может, сделав отверстие диаметром четверть дюйма — например, повесить книжные полки. Человек покупает сверла для того, чтобы решить эту проблему. Исходя из подобного предположения, мы можем сделать вывод: маркетинговая стратегия, основанная на описании особенностей оффера («сверло, диаметром…«), будет менее удачной, чем кампания, базирующаяся на описании преимуществ УТП («Купив наши сверла, вы с легкостью сделаете отверстия нужного вам диаметра»).

Теперь мы можем четко сформулировать искомую разницу:

Особенность — это то, что делает ваш продукт. Преимущество — это то, что клиент может сделать с вашим продуктом.

Но довольно теории — обратимся к практике, рассмотрев реальные кейсы грамотно составленного описания преимуществ оффера.

Отличные примеры от известных компаний, предлагающих вам «улучшенную версию самого себя»

Для того, чтобы лучше усвоить теоретические выкладки, размещенные выше, предлагаем вам ознакомиться с их практическим воплощением, имеющим место в маркетинговых стратегиях нескольких известных компаний.

Evernote: запомнит все

Конечно, Evernote не может ничего запомнить для вас (и вместо вас) — это просто-напросто SaaS-решение. Особенность Evernote — возможность сохранить и каталогизировать вашу информацию в «цифровом облаке». А вот то, что вы можете «запомнить все» с помощью этого SaaS-решения — и есть ваша выгода !

Twitter: начните общение, исследуйте то, что вам интересно, будьте в курсе всех новостей

Twitter использует перечисление несколько различных преимуществ в слогане на главной странице сервиса, но каждый пункт «бьет в одну точку» — выгода пользователя. Все 3 смысловых акцента слогана говорят о том, что вы можете сделать с помощью Twitter, а отнюдь не об особенностях продукта.

Nest Thermostat: экономия энергии — это прекрасная вещь

Перед нами — один из самых умных слоганов всех времен и народов. Всего в 6 словах английского оригинала (Saving energy is a beautiful thing) заключена даже если и не «бездна смыслов», то уж 2 описания преимуществ точно (и не забудем об изящной игре слов!): главное преимущество — вы будете беречь энергию и экономить средства на ее оплату, и дополнительная выгода — вы приобретете «прекрасную вещь» (beautiful thing), изысканный шедевр современного дизайна.

Кстати, совсем недавно Google купил NEST Labs за $3 200 000 000. ;)

LinkedIn: стань великим в том, что делаешь

LinkedIn пошел еще дальше, создав радикально клиентоориетированный слоган. Речь идет именно о выгоде клиента достичь величайших вершин в избранной профессии при помощи этой «социальной сети для профессионалов». Но, повторим, тотальный акцент в слогане делается именно на персоне потенциального клиента и предоставляемых ему преимуществах . Речи об особенностях оффера или о компании в целом не идет вообще.

Github: разрабатывать софт лучше вместе

Короткий, простой и ясный слоган от SaaS-платформы, позволяющей совместную разработку и отладку программного обеспечения. Github продает клиентам действительное практическое преимущество , «даже не заикаясь» о технологических способах воплощения выгоды в жизнь клиента.

Вместо заключения

Конечно, когда речь идет о брендах с многомиллионным бюджетом на маркетинг и армией специалистов копирайтинга, креатива и дизайна, то сложно представить, как данный подход вписывается в автономные лендинги малого и среднего бизнеса.

Что ж, все просто — формируя ваше УТП, не думайте о компании; думайте о клиенте и прекратите перечислять технические преимущества. Покажите, как это решает проблемы покупателя!

Если у вас есть хорошие или плохие примеры формулировок преимуществ оффера, поделитесь ими с нами и читателями блога в комментариях.

Высоких вам конверсий!